Медиапланирование
Основные понятия и показатели медипаланирования рекламы в СМИ
- Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог понятия "рейтинг" для прессы) - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).
- Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100).
- GRP (Gross Rating Points) - сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании.
- TRP (Target group Rating Points) - сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.
Основные понятия и показатели медиапланирования
- Охват рекламной кампании - процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а вовсе не увидеть конкретное рекламное объявление).
- Частота - количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании.
- Эффективная частота - частота контактов за указанный промежуток времени, которую медиаплэннер считает оптимальной для целей данной рекламной кампании.
Процесс медиапланирования для прессы
- Выбор изданий в план
- Выбор форматов и типа размещения
- Рассчет эффективности и оптимизация плана (если потребуется)
Выбор изданий в план: основные критерии
- AIR - чем больше, тем лучше.
- Affinity Index - более 110, иначе размещение неэффективно.
- Соответствие СМИ тематике и стилистике рекламной кампании.
Выбор изданий в план: другие соображения
- Узкоспециальная пресса
- Реклама в изданиях "каталожного типа"
- Региональная пресса (не всегда можно и нужно выбирать только по данным исследования).
- Нестандартное размещение (его нельзя точно обсчитать на предмет эффективности).
Форматы и типы размещения рекламы в СМИ
- Программа, считающая эффективность стандартным образом, не может отразить преимущества/недостатки особенностей размещения.
- При обычном запуске расчетов эффективности программа не делает поправок на размер рекламного объявления, его позиционирование, вкладки, вклейки и т.д.
- Данных о преимуществах/недостатках различных типов размещения в прессе на российском рынке нет.
Как рассчитывается эффективность медиаплана по прессе?
- Медиаплан по прессе выглядит практически так же, как по телевидению или радио (т.е. в нем присутствуют рейтинги, GRP (TRP), охват и распределение по частотам.
- Но при этом не учитывается то, что читатель, как правило, обращается к изданию не один раз.
Журналы: среднее количество обращений к одному номеру
| Журналы | Все взрослые | Мужчины | Женщины |
| Все платные журналы | 5.4 | 5.8 | 5.1 |
| TV - гайды | 9.9 | 9.9 | 10.0 |
| Мужские журналы | 5.9 | 6.3 | 3.9 |
| Дом & интерьер | 5.8 | 5.4 | 6.0 |
| Авто | 4.7 | 5.2 | 2.2 |
| Женские журналы | 5.1 | 3.4 | 5.4 |
| Внутренняя политика и финансы | 4.1 | 4.6 | 3.0 |
| Футбол | 4.0 | 4.5 | 2.0 |
Особенности рассчетов эффективности в прессе
- В отличие от радио и ТВ, к рекламе в прессе читатель может возвращаться.
- Когда человек берет издание в руки, он уже готов воспринимать информацию в заданном виде и на заданную тему.
- Реклама в прессе меньше раздражает, чем реклама в электронных СМИ.
Журналы: отношение читателей к рекламе в издании
- 65% согласны с тем, что реклама является неотъемлемой частью издания
- 62% нравится реклама в журналах
- До 69% (по разным категориям) видят в рекламе источник полезной информации
- До 72% хотели бы купить рекламируемый товар (это для женских журналов и косметики)
Стандартные ошибки при планировании прессы с использованием данных
- Невнимание к описанию целевой группы и ее объему в исследовании
- Переоценка значения AIR и недоучет индекса соответствия
- Невнимание к теме и жанру рекламного объявления
- Попытки планировать специализированную прессу с учетом рейтингов
